PREÇO X VALOR , E A QUESTÃO DA VENDA DE INTANGÍVEIS .
CLÁUDIO
GOLDBERG
CONSULTOR
DO MVC – INSTITUTO M. VIANNA
COSTACURTA
ESTRATÉGIA E HUMANISMO
É fato que a maior parte
das empresas tem atualmente redirecionado seus esforços para áreas críticas como Marketing e Vendas . Neste sentido , o treinamento
das equipes de vendas tem servido como
ferramenta indispensável para construir competências
necessárias para ampliar o
“diferencial” de mercado , relativamente aos
competidores . Com a experiência de mais de 10 anos atuando como consultor de
diversas organizações ,pude constatar a enorme dificuldade dos profissionais de venda em
fugir da tradicional armadilha do preço , imputando mesmo o insucesso de suas
prospecções a essa questão . Para entendermos melhor esta questão ,vamos citar a frase
cunhada por Warren Buffet “O preço é o que você paga . O valor é o que você
leva”. O ponto tanto sutil quanto óbvio
é que o valor é definido não pelo que a organização
faz, mas pelos clientes que adquirem seus bens e serviços . O valor ,então , não
apenas assume diversas formas , mas se materializa por meio de diversas fontes : Utilidade
do produto , da sua qualidade ,da imagem resultante
da publicidade e promoção , da sua disponibilidade (distribuição), dos serviços
fornecidos com ele.
Para definir o preço de
alguma coisa é preciso analisar o valor daquele produto ou serviço, do ponto de vista do
possível comprador. Se a percepção dele registra valor irrelevante, o preço será
necessariamente baixo. Portanto, se quisermos obter um preço melhor por aquele bem, será
necessário procurar outro comprador ou encontrar meios de alterar a percepção de valor
daquele cliente em relação ao que colocamos à venda.
Definir o preço apenas
com base nos custos de produção e comercialização é um erro, pois se, por um lado, o
custo serve para definir o preço mínimo para não vender com prejuízo, por outro lado
não leva em conta a percepção do cliente, que pode atribuir àquele objeto um valor
muito maior. . Seria mais ou menos como vender um BMW pelo custo das matérias primas
utilizadas e dos custos de fabricação e horas de trabalho dos operários – mais a comissão do canal de distribuição
, naturalmente. Em verdade , o que vemos é o produto acabado alcançar um preço algumas
centenas de vezes maior do que o custo. Como podemos alterar a percepção de valor do
cliente? Introduzindo mudanças – materiais ou conceituais – que criem novos
significados ou aplicações daquele produto ou serviço para o cliente.
Sob este aspecto ,vale
notar ,que já vivemos numa economia de serviços , onde mesmo quando o que está a venda
é um produto , são os serviços que induzem a decisão de compra . Entretanto serviços
são intangíveis , e vender o invisível é mais difícil pois enquanto produtos são
fabricados e usados ,com transferência de propriedade , serviços são oferecidos e
experimentados ,estabelecendo e promovendo ligações entre as pessoas. Como na maioria
das vezes , o que vendemos hoje em dia é algum tipo de serviço , o caminho para o
sucesso é descobrir que o preço é uma das chaves que o cliente ou prospect avalia para
saber se algo é bom (as outras chaves são marca , embalagem e relacionamento) . Não é
por acaso que os vendedores mais experientes nunca sugerem que algo tem preço baixo
quando o objetivo é passar a mensagem de que o serviço oferecido tem qualidade . De fato
, o insight sobre o valor dos serviços passa
pela compreensão da mudança dos conceitos de eficiência e eficácia. O primeiro ,
significa o fazer as coisas certas sob a perspectiva do desempenho , da produção /
produto; a segunda, é fazer as coisas certas valorizadas pelo cliente , de acordo com
suas necessidades e expectativas .
Uma segunda conseqüência
principal do pensamento da criação de valor através de prestação de serviços é que
a palavra-chave é “importância”, haja visto que é essencial que o fornecedor
faça com que seus clientes se sintam importantes para a empresa e o negócio dele , e que
acenem com a visão de construção de relacionamento duradouro . As técnicas de serviço
para ter um relacionamento perene com os clientes passam pela afinidade natural , a
velocidade , o expertise aparente ,o espírito de comprometimento ,a capacidade de
oferecer uma solução completa , o uso de palavras mágicas e a dedicação.