AJUDANDO A ÁREA DE RH A FAZER MARKETING
Qual é o principal produto da
área de RH? Planos de cargos e salários bem feitos? Recrutamento e seleção eficientes?
Treinamento? É lógico que não.
Modernamente podemos afirmar que o mais importante "produto" da área de
Recursos Humanos é garantir que a empresa possua um conjunto de Talentos Humanos
plenamente identificado com a missão e visão da organização – e,
conseqüentemente, disposto a ajudá-la a atingir seus objetivos com lucro e
responsabilidade social.
Embora alguns puristas ainda "torçam o nariz" ao ouvir falar de marketing,
nossa experiência tem demonstrado que o seu uso pode ajudar e muito os profissionais da
área de Recursos Humanos. Mas, para que isso aconteça, algumas premissas devem ser
observadas:
O endomarketing deve ser considerado parte da gestão estratégica;
O processo de endomarketing não pode ser prejudicado por falta de estrutura
organizacional ou por ausência de apoio gerencial;
A alta gerência tem que demonstrar, constantemente, um apoio ativo ao processo de
endomarketing.
As atividades de marketing interno não podem ser implementadas como
uma campanha motivacional pura e simples ou como um conjunto de atividades totalmente
separadas, sem conexão com objetivos e metas mais amplos, que envolvam toda a
organização. Quando isso acontece, o risco de que nada duradouro seja alcançado é
esmagador.
A capacidade de os empregados funcionarem como "guardiães dos interesses da
empresa", ou seja, responsáveis de maneira incondicional pela satisfação dos
clientes, independentemente da área em que atuem, depende, em grande parte, do apoio e
encorajamento que recebem de seus líderes diretos. Por isso, dizemos que o endomarketing
é uma atividade estratégica que envolve todas as categorias de empregados (na verdade,
em alguns casos, deveria focar muito mais a média e a alta gerências).
O produto do
endomarketing
Para fazer que o mercado externo responda positivamente
aos estímulos que lhe são dirigidos, a empresa terá que garantir que seu mercado
interno - colaboradores/empregados – seja capaz de cumprir as promessas feitas aos
consumidores.
O esforço interno para que isso aconteça depende de vários fatores, tais como: tarefas
estimulantes e ambiente de trabalho motivador. Parece-nos, contudo, que o grande desafio
é fazer que os empregados respondam favoravelmente às demandas da organização em
relação ao absoluto compromisso com a satisfação do cliente.
As atividades de
endomarketing
Não existe uma lista exclusiva de atividades que devam
pertencer apenas a um programa de endomarketing. Praticamente, qualquer função ou
atividade que tenha impacto, de uma forma ou de outra, sobre a consciência para clientes
pode ser nele incluída. É claro que isto advém da noção de que, para ser efetivo, o
endomarketing, antes de tudo, tem de se tornar parte da filosofia de gestão dos recursos
humanos.
Entretanto, atividades típicas de endomarketing podem ser identificadas. A lista a seguir
não pretende ser exaustiva. Tampouco distingue atividades a serem usadas no
desenvolvimento e manutenção de uma cultura voltada para a qualidade em campanhas de
marketing interno. Muitas pertencem às duas situações.
Treinamento e
Desenvolvimento
A falta de compreensão das
estratégias da empresa e a inexistência de verdadeiros "provedores de soluções
para os clientes" quase sempre andam juntas, o que se deve em parte a um conhecimento
insuficiente do conteúdo de uma estratégia voltada para a plena satisfação dos
consumidores.
Acreditamos que, em parte, isso é um problema de atitude. Atitudes diferentes ou até
negativas têm que ser mudadas. Por outro lado, problemas de atitude normalmente advêm da
falta de compreensão dos fatos.
O treinamento, em forma de programas internos ou externos, é quase sempre um componente
básico necessário a um programa de endomarketing. Três tipos de treinamento podem ser
assim incluídos:
- Desenvolvimento de uma visão holística de como funciona uma estratégia voltada para
prestação de serviços e qual o papel de cada indivíduo em relação aos outros
indivíduos, funções dentro da empresa e clientes;
- Reforço de atitudes favoráveis em relação a uma estratégia voltada para
diferenciação através da prestação de serviços;
- Desenvolvimento e reforço das habilidades de comunicação, vendas e interação inter
e intradepartamental.
O treinamento, junto com a comunicação interna, constitui a ferramenta predominante do
gerenciamento do endomarketing.
Apoio das lideranças e comunicação.
Os programas de treinamento não são o bastante em um programa de endomarketing. Para que
se obtenha continuidade do programa, o papel da alta gerência, das gerências de nível
médio e dos supervisores é de suma importância.
O suporte por parte das lideranças pode se dar de várias maneiras:
- Continuidade ao programa formal de treinamento por
meio de ações gerenciais cotidianas.
- Encorajamento ativo dos liderados como parte das
tarefas cotidianas da liderança.
- Envolvimento dos liderados no planejamento e na
tomada de decisão.
- Feedback aos liderados e fluxo de informações
e comunicação nos dois sentidos, nas interações formais e informais.
- Estabelecimento de um clima aberto e encorajador.
O apoio das lideranças e a comunicação interativa interna são ferramentas
predominantes do aspecto de gerenciamento de atitudes no endomarketing, mas são também,
é claro, ingredientes-chave no gerenciamento da comunicação.
Comunicações
internas de massa e apoio de informações
A maioria dos gerentes e supervisores
compreende que existe a necessidade de informarem a seus subordinados sobre as novas
estratégias orientadas para os serviços e as novas formas de se desempenharem nas
interações comprador / vendedor. O desafio é: como fazer que seus liderados compreendam
e pratiquem as novas estratégias, tarefas e maneiras de pensar?
Em algumas organizações a área de RH já vem contando com o apoio de agências de
propaganda e promoções, especializadas em campanhas para público interno, que funcionam
como valioso auxílio na hora de produzir vários tipos de material de suporte (recursos
audiovisuais, material escrito, folhetos, revistas internas).
Ferramentas de
administração de pessoal e gestão de recursos humanos
É essencial conquistar e manter o
tipo adequado de empregados na empresa. As descrições de cargo, os procedimentos de
recrutamento, o plano de carreira, salário, prêmios e benefícios indiretos, assim como
outras ferramentas da administração de pessoas, devem ser utilizados pela organização
de forma tal, que as metas do endomarketing sejam atingidas.
Nenhuma dessas tarefas é nova. Entretanto, são com freqüência utilizadas de forma
passiva, mais como procedimentos administrativos do que como ferramentas ativas de
marketing para alcançar os objetivos internos. Além disso, as implicações do marketing
externo nessas tarefas são freqüentemente negligenciadas, ou por questões de
"eficiência de custo", ou porque a gerência não está simplesmente consciente
delas. Devido à abordagem gerencial tradicional, a maioria dos empregados são apenas
considerados custos e não recursos geradores de receita.
Comunicação externa de
massa
Os efeitos internos de qualquer
campanha ou atividade de comunicação externa de massa são raramente reconhecidos em sua
totalidade. Entretanto, os empregados quase sempre formam um público-alvo muito
interessante e responsivo a campanhas publicitárias, lançamento de novos produtos e
serviços e ações promocionais.
A pesquisa interna pode ser utilizada para descobrir, por exemplo, atitudes dos empregados
em relação a determinada campanha publicitária ou apelo promocional. Devemos nos
lembrar de que a primeira "grande venda" é aquela que fazemos dentro de casa,
para os nossos colaboradores, que deverão sustentar as promessas que fazemos ao mercado.
Como implementar
uma estratégia de endomarketing
Ao planejar e implementar uma estratégia
de endomarketing, algumas diretrizes devem ser observadas. Antes de tudo, o foco do
endomarketing deve ser reconhecido e totalmente aceito pelas lideranças. O empregado
sente que as lideranças o consideram importante quando lhe é permitido participar do
processo; tanto no processo de pesquisa interna, quanto no planejamento de seus ambientes
de trabalho, nas metas e escopo de suas tarefas, nas rotinas de informação e feedback
e nas campanhas externas. Quando os empregados compreendem que são capazes de se envolver
na melhoria de algo que lhes é importante, ficam dispostos a se comprometer com o
negócio e com a estratégia de endomarketing.
Entretanto, nunca deve ser esquecido o foco externo da estratégia e de qualquer programa
de endomarketing. A melhoria do ambiente de trabalho e das tarefas dos colaboradores, é
claro, constitui um objetivo importante em si mesmo. No entanto, o principal foco do
endomarketing recai sobre o impacto de cada empregado no marketing externo. O objetivo
primordial é o de melhorar a consciência para serviços e clientes e portanto, em
última análise, as habilidades de marketing interativo e o desempenho do marketing
externo pelos funcionários. Conseqüentemente, o foco interno e o externo do
endomarketing caminham lado a lado.
O endomarketing tem que envolver e começar pela alta gerência e também incluir gerentes
de nível médio e supervisores. Um suporte contínuo da gerência - não apenas "da
boca para fora" - é fundamental para o desenvolvimento competente do processo.
JOÃO BAPTISTA VILHENA
CONSULTOR DO INSTITUTO MVC
www.institutomvc.com.br