JOÃO BAPTISTA VILHENA
CONSULTOR DO INSTITUTO MVC
Durante os anos 20, no século passado, Frank Bettinger-
um vendedor de seguros muito bem-sucedido - escreveu um livro que ficou famoso e
freqüentou as estantes de muitos profissionais da área comercial: "Do fracasso ao
sucesso na arte de vender".
Na sua obra - até onde me conste, única - o autor defendia a idéia de que o sucesso em
vendas derivava diretamente da capacidade de planejamento do vendedor.
Não tenho dúvida de que
o trabalho de Frank influenciou - em maior ou menor escala, não importa - o comportamento
de profissionais e gestores das áreas comerciais das organizações, que pouco-a-pouco
foram compreendendo a importância de fazer certo as coisas certas (as tão desejadas
eficiência e eficácia). Chegou-se mesmo a tentar - sob nítida inspiração da escola
behaviorista - imaginar um conjunto de procedimentos-padrão, capazes de transformar
pessoas nem sempre bem preparadas ou talentosas em verdadeiras máquinas de vender (quem
nunca ouviu falar sobre como agiam o "vendedor" de enciclopédias ou da lista
telefônica?). Nas salas de treinamento buscava-se ensinar as "melhores práticas de
vendas", que resumidamente eram consideradas como sendo: abordar o cliente de forma
bombástica, falar ininterruptamente sem deixar que qualquer objeção fosse apresentada,
colocar o talão de pedidos na sua frente, "arrancar" a assinatura no pedido e
.... dar o fora rápido, antes que ele se arrependesse.
Nos dias de hoje não se pode aceitar mais este tipo de comportamento. Contudo, se
analisarmos a questão mais a fundo, verificamos que, embora as formas de abordagem,
apresentação e fechamento tenham sido radicalmente alteradas, o conceito original de
que a venda é uma peleja entre a persistência do vendedor e a resistência do comprador
ainda não foi abandonado. Sofisticaram-se as armas mas a idéia central permanece
inalterada: a grande arte do vendedor é convencer alguém a comprar o que verdadeiramente
não quer ou não precisa.
Nos trabalhos que a FGV vem realizando junto às áreas comerciais das mais importantes
empresas nacionais e multinacionais, temos a oportunidade de verificar que muitos gestores
de vendas ainda acreditam na velha doutrina econômica que afirmava que a oferta gera a
sua própria demanda. Baseados nessa crença, eles agem como se bastasse oferecer
insistentemente os produtos para que um número suficientemente grande de compradores se
interesse e tome a iniciativa de comprá-lo. Caso isso não ocorra na velocidade
necessária - pensam esses despreparados gestores - tudo o que é preciso fazer é injetar
recursos em ações de comunicação (preferencialmente propaganda e promoções de
vendas) para que a curva de demanda se incline positivamente e os objetivos de vendas
sejam atingidos.
Como especialistas na análise do comportamento dos
consumidores e dos mercados, não podemos deixar de nos decepcionar com a visão simplista
encerrada nesta idéia.
Material retirado dos programas Engenharia Comercial e Negociação.