A Lógica da Logística nos novos tempos!

José Luiz Meinberg

Consultor do Instituto MVC


Muito tem sido falado sobre a TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO, o computador e suas diversas formas de interligação, dentro das empresas, entre empresas, entre pessoas e entre empresas e pessoas.

Esta maravilha dos novos tempos é o principal impulsionador das mudanças que estão ocorrendo em velocidade espantosa neste início de século. Está provocando mudanças no modo de produzir, na organização do trabalho, na forma de administrar, nos formatos de relacionamentos com o mercado, com as pessoas, na forma de vender, na forma de distribuir e na forma de controlar as atividades.

É um mundo diferente. O conhecimento e a imaginação agora são mais importantes do que o capital físico. Os produtos e serviços estão se tornando apenas artigos em oferta, as negociações transformam-se em "intercâmbios" e o mercado, de um modo geral, tem assumido um formato com a agilidade do mercado financeiro.

Neste novo tempo a capacidade de adaptação é fundamental em face da grande permeabilidade que as empresas estão construindo no relacionamento dos negócios entre fornecedores, distribuidores e funcionários. E, ainda, a necessária adaptação das pessoas, em função da diversificada possibilidade de criação de relacionamentos, através da rede criada em torno do mundo.

São três as vertentes que alavancam esta situação:

  • Tudo aquilo que envolve os negócios e as organizações em geral está cada vez mais ocorrendo em tempo real. Decisões podem ser tomadas no momento em que a oportunidade ou o problema ocorre. A barreira do tempo tem sido quebrada constantemente nas diversas formas de negócio.
  • Tudo aquilo que envolve contato é possível ser realizado eletronicamente. Pessoas, empresas, governo, não importa, todos vão criando formas de "conversa eletrônica".
  • Não existe produto ou serviço isoladamente. Existem produtos com uma parte de serviços e serviços com uma parte de produtos. Toda proposta tem uma parte tangível e outra intangível. Entre os dois, produtos e serviços, de uma maneira definitiva, o que mais cresce é a parte intangível da proposta, ou seja, o serviço.

Kotler em seu livro Como Criar, Conquistar e Dominar Mercados indica algumas preocupantes constatações influenciadas diretamente pela forma de atendimento do mercado pelas empresas. De uma maneira geral, os formatos estão muito próximos uns dos outros. Os produtos e serviços pouca diferença apresentam. E os custos de atendimento destes mercados, o que é grave, têm subido de uma forma constante.

Neste início de século vamos encontrar clientes cada vez mais sensíveis a preço de um lado e, de outro, cada vez mais exigentes e sofisticados. Procuram uma conveniência maior, têm alta expectativa de atendimento e têm menos tempo para executar o que necessitam. Não encontram mais nas marcas a principal razão para a decisão de compra, podendo aceitar até as marcas genéricas ou as marcas próprias de varejo, causando uma queda nos índices de fidelidade. Atendimento para eles vem em primeiro lugar.

O custo de atender estes clientes tem sido cada vez maior, a disputa pelo "pedido" do cliente é inflacionada por muito atendimento gratuito, as políticas de preços são rapidamente copiadas pelo mercado e as ações de comunicação são de curto prazo, principalmente aquelas de promoção de vendas que pouco ou quase nada contribuem para formação de imagem da empresa (produto). Propaganda, que seria o caminho ideal para isto, perde sua efetividade pela grande e diversificada quantidade de meios disponíveis para o consumidor, tornando esta atividade "cara" e de menor efetividade.

E ainda as equipes de vendas que, de um lado, diminuem de tamanho e de outro aumentam seus custos em face do competitivo mercado que têm pela frente, impulsionado pelo uso cada vez maior dos suportes eletrônicos, básicos para sua sobrevivência.

Isto implica dizer que as empresas estão enfrentando enormes desafios ao tentar buscar um melhor posicionamento no mercado. E cada setor está enfrentando seu próprio desafio: margens menores, maiores custos de promoções, maior poder do varejo e menor, cada vez menor, espaço de prateleira para tentar ainda absorver as compras por impulso fruto de um melhor trabalho de merchandising.

As empresas que não estão tendo sucesso neste mercado com certeza continuam praticando atitudes erradas ao tentar conquistar o cliente em vez de atender o cliente, "forçar" a venda de seu produto em vez de tentar entender quais são as reais necessidades de seus clientes, fazer de cada venda uma única transação em vez de colocar a venda como parte de uma série de atendimentos, construindo relacionamentos duradouros, praticar preço com base nos custos e não naquilo que o consumidor deseja pagar.

Mas nem tudo é tão ruim assim. Empresas que estão obtendo sucesso têm um caminho voltado para seus clientes, conhecendo suas necessidades, seus sistemas econômicos, projetando produtos em conjunto, praticando ofertas mais flexíveis e aperfeiçoando, no seu dia-a-dia, cada vez mais as tecnologias de ligação, o uso de vídeo-conferência, páginas na Internet, internalizando a Intranet e, para muitos casos, franqueando a comunicação direta com seus clientes através da Extranet.

Para estas empresas os Canais de Distribuição são verdadeiros parceiros e não adversários, praticam muito mais a integração do sistema como um todo no lugar da egoísta interface, estão prontos para dar atendimento 24 horas por dia, tudo isto em busca de oferecerem efetivamente um valor superior a seus clientes. Para estas empresas os intermediários fazem parte de seu planejamento estratégico.

E é olhando tudo isto que vem a importância do estudo da Logística. É o estudo da movimentação de bens e serviços do ponto de produção, seja ele qual for, ao ponto de consumo, não importa se numa indústria ou no consumidor final. É o estudo dos fluxos distributivos e a determinação das responsabilidades por sua execução.

É o estudo de como agregar valor de utilidade de tempo e lugar aos produtos e na direção do consumidor a quem tudo deve ser direcionado e referenciado.

É a forma de praticar o pensamento estratégico de colocar o produto (serviço) efetivamente disponível para o cliente consumidor de toda a Cadeia de Suprimentos, ganhando posicionamento destacado neste mercado cada vez mais igual e competitivo.

Neste ambiente, três são as questões importantes que afetam diretamente o sucesso do marketing. E são três as questões que estão diretamente ligadas ao Estudo da Logística e da Distribuição:

  • Na ordem, Necessidades e Desejos do Cliente vêm antes do que Produto ou Serviço.
  • Um produto só é um produto quando seu usuário tem a possibilidade de usufruir sua proposta. Enquanto "caminha" pela Cadeia de Suprimentos ainda não é um produto, não tem qualquer valor. Produtos e Serviços só têm valor quando estiverem sendo utilizados pelo cliente.
  • A Era do Marketing de Massa já era. Rentabilidade, de um modo geral, é mais importante do que volume. Após anos de Reengenharias, Downsizing etc., as empresas não têm para onde recorrer a fim de buscar custos mais competitivos. É através da aliança dos membros da Cadeia de Suprimentos que isto será possível.

O desafio então é o entendimento de como obter vantagem competitiva dentro do estudo da movimentação da mercadoria na direção do consumidor final - o estudo, portanto, da Logística. As empresas que descobrirem esta forma serão vencedoras.

Os Gestores de Marketing pouca ou quase nenhuma atenção davam a tão importante e relevante assunto. Poucas, mas muito poucas vezes, programas surgidos na Área de Marketing privilegiavam ações partidas do sério estudo estratégico da Logística.

E aqueles poucos programas levados adiante visavam sempre a resultados de curto prazo. Provavelmente calcados muito mais numa ação promocional de vendas de curto prazo do que distribuir estrategicamente ou então "manter, proteger" um produto no mercado. E aí as ações mais utilizadas são os "comuns" concursos de vendas, previstos para "ajudar" a vender muito mais que distribuir. Muito pouco frente à grave importância do assunto distribuir.

Daí surge a necessidade de entender que ao lado das ações que preparam a oferta, o "P" de Produto e o "P"de Preço, e das ações que promovem a demanda, o "P" de "Promotion" (que significa Comunicação de uma forma ampla) existe a importante estratégica de ações que atendem esta demanda provocada que é o importante estudo do "P" de Place, o "P" de Praça ou Distribuição, completando os 4 "Ps" do Marketing Mix.

Pode ser maravilhoso realmente o que a Tecnologia da Informação está trazendo para a Gestão Mercadológica das Empresas. Ela facilita principalmente o contato e os processos que dizem respeito à promoção, negociação e obtenção do pedido do cliente, parte importante das Atividades Logísticas e dos Fluxos Distributivos. Mas um fato não pode deixar de ser observado e que faz aumentar em muito a importância deste estudo. Enquanto a tecnologia da Informação provoca maior rapidez na obtenção do pedido do cliente, ela não provoca o mesmo ritmo no processo da entrega, criando aí problemas para as empresas. Afinal, até hoje não foi desenvolvida a tecnologia de Teletransporte. Se existisse, este processo eletrônico estaria completo.

Ainda, por muito tempo, a mercadoria deverá caminhar fisicamente através dos meios de transporte. A antecipação da demanda, o estoque, continuará existindo. E o armazenamento físico da mercadoria continuará sendo necessário para atender as crescentes e diferenciadas necessidades dos clientes no tempo e lugar desejados por ele. Um desafio para os gestores destes novos tempos. Um desafio estratégico para o Planejador de Marketing deste novo século.

OBS.: Material retirado dos Seminários de Logística e Planejamento do Instituto MVC www.institutomvc.com.br