Empresa
não é ONG.
Os
Desafios Da Responsabilidade Social das Empresas
Luiz Marins
Aqui está uma grande
discussão. Deve a empresa assumir responsabilidade pelos problemas da sociedade? Isso
não deve ser deixado para os governos? Por que, afinal, sentir-se responsável
socialmente?
Uma coisa é preciso que fique
muito clara. O objetivo da empresa seja ela qual for, é maximizar resultados. Uma empresa
não é uma instituição de caridade, nem uma associação de amparo aos desempregados.
Uma empresa não é uma ONG. Então, novamente, a pergunta: Deve a empresa sentir-se
socialmente responsável?
Para ser bem sincero, sem
rodeios, a grande verdade é que a empresa, hoje, tem que sentir-se socialmente
responsável por uma questão de mercado, de marketing. E as razões são as
seguintes:
A primeira razão é que o
número de concorrentes a cada dia que passa é cada vez maior. Tenhamos a empresa que
tivermos, nos ramos que atuarmos, a concorrência está simplesmente enorme. Até
universidades estão sentindo a concorrência globalizada. Existem mais de vinte
instituições universitárias estrangeiras oferecendo cursos para brasileiros, no Brasil.
O participante recebe o mesmo diploma válido no exterior, sem sair do Brasil. Assim, USP,
PUC, FGV, etc. estão sentindo o peso da competição. Nada, absolutamente nada, está
fora da competição global.
A segunda razão é que a qualidade
dos produtos e serviços concorrentes, a cada dia que passa, se torna mais equivalente
entre os concorrentes. Desde refrigeradores até convênios de saúde e seguros de vida
estão competindo com empresas globais competentes. Peter Drucker diz que qualidade nem se
discute mais. Ou você tem qualidade ou já está morto – talvez ainda não esteja
deitado, mas já morreu! Ele diz que “qualidade é o cacife para você sentar-se
à mesa do jogo”. Se você não tiver qualidade, nem conseguirá começar a
jogar. Qual é o “melhor banco?” Não serão todos bons? Qual a grande
diferença entre as inúmeras marcas de automóvel? Existe hoje uma geladeira que não
“gele”? Ou uma televisão que não “pegue os canais todos?”
A terceira razão é quando
qualidade começa a ser equivalente – por processos tecnológicos equivalentes e
conhecidos – preços começam a ser iguais ou semelhantes. Assim, um
convênio de saúde com tal e qual empresa tem, basicamente, o mesmo custo que um
concorrente. A taxa de um banco igual à taxa de outro banco concorrente.
A pergunta é:
Quando eu, cliente, tenho a
seguinte percepção:
“Tem muita empresa me querendo.
Tem muito banco me querendo como cliente. Tem muita maionese me querendo...”
O que fará com que eu compre desta ou
daquela empresa?
O que fará com que eu escolha este ou
aquele produto?
O que fará com que eu opte por este ou
aquele plano de saúde?
E embora, por enquanto,
tenhamos uma certa dificuldade em acreditar, o cliente daqui para frente, optará pela
empresa que for mais socialmente responsável. Optará pela empresa que
tiver um diferencial que não será mais o “produto”
em si.
Assim, a “empresa” tem que ser diferente.
Nossas pesquisas da Anthropos
Consulting e tantas outras pesquisas no mundo inteiro têm mostrado que, embora nem
sempre o cliente consiga verbalizar a razão da escolha de uma empresa ou de um produto, a
verdade é que essa escolha foi feita pela visão social e responsabilidade social
que essa empresa demonstra. Seja na proteção ambiental, no amparo a projetos de
inclusão social, seja por ser uma empresa que trata melhor seus próprios funcionários.
Assim, a grande razão “empresarial”
para que uma empresa seja socialmente responsável não é “filantropia” ou
“consciência social elevada” como sempre queremos fazer crer. A grande razão
é que as empresas socialmente responsáveis terão maiores resultados financeiros, de
mercado, de caixa.
Se isso pode “chocar”
muitas pessoas que acham que as empresas deveriam ser socialmente responsáveis por um
elevado sentimento de cidadania, pergunto, por que só agora as empresas estão realmente
preocupadas com o social?
A resposta é clara. Trata-se de uma questão de sobrevivência.
Assim, antes que seja tarde e sua empresa vá a reboque dos concorrentes, pense nisso.
Sucesso!!