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Responsabilidade social: um novo modelo empresarial

*Gilberto Guimarães 

Estamos vivendo um momento de grandes mudanças. O que dava certo antes já não funciona mais. O mercado já não cresce como crescia antes. As empresas estão obrigadas a mudar. Todas estas mudanças acabam gerando importantes reestruturações, novas formas de trabalho, novas competências e uma nova organização das pessoas. Muitas delas passam, inclusive, a não ter mais lugar na nova estrutura. É o desemprego estrutural.

 

Observando-se o que já vem sendo feito na Europa há décadas podemos efetivamente definir algumas alternativas que deram bons resultados no encaminhamento de soluções para o problema. É o desenvolvimento de um novo modelo de gestão de negócios. Trata-se da Responsabilidade Social, ou seja, da preocupação com o bem-estar coletivo, da comunidade, apoiado na cultura e nos preceitos das sociedades européias. Atuando sob esta nova perspectiva, as empresas passam a desenvolver ações no sentido de associar seus produtos e suas marcas em ações de cidadania, preservação do meio ambiente, apoio aos demitidos, e outras iniciativas sociais.

 

Não é só isso. No mercado de trabalho, o conceito de responsabilidade social também começa a fomentar a criação de novas vagas em áreas, até então, pouco exploradas como consultorias ambientais, ONGs, projetos de cidadania, reciclagem de materiais, entre outros. Estes setores, que antes eram muito pouco valorizados, passam a ter um papel relevante neste novo cenário, gerando novas oportunidades de trabalho e renda.  

 

A expansão deste novo modelo social se torna cada vez mais clara, até mesmo no universo do marketing e da propaganda. No período pós-guerra, por exemplo, o modelo prevalecente era o norte-americano, o "american-way-of-life", baseado na sociedade de consumo. Qualidade de vida estava diretamente associada a aquisição de bens, ao status proporcionado por determinados produtos. Foi nesta época que se desenvolveram os conceitos modernos da publicidade e do marketing. O importante era agregar à marca o posicionamento e a imagem de luxo, vitória e sucesso. Era a época do TER.

 

Após esta fase, como o mercado já não crescia mais, para vender tinha-se que deslocar um concorrente. A empresa era obrigada a disputar cada cliente, cada venda. Passou a ser a época da busca do menor custo, da maior rentabilidade. Definiu-se um novo modelo, baseado em conceitos orientais, da qualidade total, em que se buscava evitar os desperdícios, os erros. A conquista de uma certificação ISO 9000 passou a ser um diferencial de mercado. A propaganda das grandes corporações passa a ser  focada na qualidade, na credibilidade, na confiança. A sociedade deixa de aceitar a máxima "errar é humano" e assume que "errar é errado".  

 

Em paralelo, pouco a pouco, um novo conceito foi sendo desenvolvido, o da "Sociedade do Conhecimento", na qual os produtos são modernizados a tal ponto pela inovação e pela eletrônica que passa a ser mais importante a informação e o conhecimento do que o capital financeiro. Surgem as grandes corporações constituídas com muito pouco capital, as famosas empresas de fundo de quintal como Microsoft, HP, Cisco, etc. E como são as pessoas que detêm o conhecimento, a regra é o desenvolvimento pessoal. Trabalha-se seguindo a filosofia oriental de melhoria contínua. É a época do SER.

 

No cenário atual, o conceito de responsabilidade social começa a preocupar as organizações. Estamos iniciando a era do "pós-conhecimento", na era da "Sabedoria", onde é mais importante o conceito de comunidade, de consumo responsável. Há que se conseguir o equilíbrio social na comunidade em que se vive. Um exemplo disto é o crescimento das certificações ISO 14001. Mas não é só em relação ao meio ambiente que se tem avançado. O fenômeno mundial do desemprego também começa a ser encarado sob uma nova percepção.

 

Mesmo no Brasil, grandes empresas como Volkswagen, Kaiser, BrasilTelecom, Embratel, Avon, entre outras, têm apostado no conceito europeu de "demissão responsável", ou seja, na oferta de um serviço profissional de apoio à recolocação para os funcionários dispensados em todos os níveis, baseado na legislação francesa do Plano Social. A iniciativa, tem registrado altos índices de recolocação em condição de trabalho e renda dos demitidos, colaborando na luta contra o desemprego. Os programas são vistos com extrema simpatia e tem sido premiados por inúmeros organismos e instituições de grande credibilidade, conseguindo muita divulgação e apoio para a empresa.

 

Seguindo estes reflexos, a propaganda e, principalmente, as ações de relações públicas, já começam a divulgar na mídia o conceito de responsabilidade social das empresas, criando campanhas que ressaltam a conquista de prêmios sociais,  valorização do meio ambiente, doação de parte do lucro para entidades beneficentes, projetos para melhoria de qualidade de vida, etc. Seguramente, as empresas e as marcas que estiverem associadas a estes conceitos serão mais simpáticas aos olhos do consumidor. É a época do FAZER.

 

Será que esta postura social, simpática, vai corresponder a uma expansão de vendas? Isto ainda não se pode afirmar com precisão, mas, se eu pudesse e gostasse de apostar, diria que este será o melhor caminho para se estabelecer uma relação de fidelidade com os consumidores.

 

***Gilberto Guimarães é diretor da consultoria francesa BPI do Brasil, presidente do Instituto Amigos do Emprego e professor da FGV.